Características del contenido

Cada capítulo cuenta con introducción, lecturas, contenido teórico con ejemplos, resumen, consideraciones éticas, términos clave, preguntas de repaso, prácticas de campo, conexiones a Internet, caso especial para discusión y la bibliografía correspondiente.

Para obtener mayor provecho, es recomendable que, a través del estudio del libro, el alumno desarrolle una investigación de mercado real, apoyado con la asesoría del maestro. Este trabajo puede ser individual o grupal y deseablemente deberá cubrir todos los capítulos del texto.

Capítulo 1 Investigación de mercados 

Los alumnos deberán revisar la lectura Las encuestas, y los mitos sobre su metodología, para que puedan ir comprendiendo las semejanzas y diferencias entre la teoría y la práctica. El maestro dispondrá del texto completo en el material didáctico correspondiente al que tendrá acceso y, si lo considera relevante, podrá proporcionarlo a los alumnos que lo soliciten.
Las siguientes lecturas y ejemplos del capítulo requieren ser analizadas y comentadas por los alumnos. Desde nuestro punto de vista, el estudiante está acostumbrado a hacer solamente un resumen de lo que lee, por lo que el maestro necesitará instruirlos para que, más allá de la sola lectura, analicen los contenidos y lleguen a sus propias conclusiones.

Capítulo 2 Formulación del problema 

Cuanta más información tenga el alumno acerca de los diferentes factores que afectan el fenómeno que está investigando, mejor podrá llevar a cabo el planteamiento del problema y diseñar las vías más adecuadas para darle solución. Por ello, será muy conveniente que la persona o personas que elaboren el estudio sostengan entrevistas, ya sea personales o telefónicas, con aquellos involucrados en el proceso. Por ejemplo, si la investigación se va a llevar a cabo en una empresa pequeña, será necesario entrevistar al propietario y a los empleados más cercanos dentro del organigrama. Y si el estudio se va a aplicar para una empresa mediana o grande, recomendamos conversar con el gerente de marketing, el gerente de marca, el gerente de ventas y algunas otras personas de mayor y menor jerarquía dentro de la empresa.

Capítulo 3 El diseño de la investigación: investigación exploratoria 

Las fuentes de investigación exploratoria son innumerables. Todo depende tanto de la persistencia en la búsqueda por parte del alumno, como de la existencia y calidad de las fuentes que se consultan. Por ello, sugerimos al investigador no darse por vencido en esta búsqueda. La sección Cómo buscar en Internet de este capítulo, deberá esclarecer las dudas acerca del proceso. Para ello cuenta con una nueva sección llamada Operadores, que enseña paso a paso los diferentes tipos de instrumentos para optimizar las búsquedas en Internet.

Capítulo 4 Investigación cualitativa 

Para el trabajo de investigación que el alumno realice, en este capítulo sugerimos aplicar cuando menos dos de las técnicas de investigación cualitativa que presentamos en el contenido del capítulo 4. Esto ayudará a ampliar su visión del fenómeno estudiado. Por ejemplo, para comprender la dinámica de los focus group, se puede organizar una sesión dentro de clase, en la que uno de los alumnos sea el moderador, existan ocho o diez participantes, y los demás sean observadores que hagan anotaciones y obtengan conclusiones sobre el tema tratado.

Capítulo 5 Investigación concluyente 

La investigación de tipo concluyente que llevemos a cabo podrá ser descriptiva, predictiva o causal. En cualquiera de los tres casos, el tipo de cuestionario que seleccionemos y la forma de aplicarlo, serán elementos clave para los resultados finales. Es conveniente en este paso consultar al maestro o asesor en la materia, ya que muchas veces, sobre todo en el caso de los principiantes, se incurre en el error de diseñar, aplicar y analizar cuestionarios que no cubre los objetivos originales, o bien que los cumplen sólo parcialmente.

Capítulo 6 Cómo diseñar un cuestionario 

Todas las herramientas que aparecen en el capítulo 5 son importantes. Sin embargo, en el capítulo 6 debe revisarse cuidadosamente la aplicación de cada una en particular, de acuerdo con los objetivos de la investigación y con el tipo de datos que se requiere recopilar. Los buenos cuestionarios son resultado de la experiencia, por lo que una buena ayuda para llevar a cabo un buen diseño, será reunir algunos cuestionarios de estudios realizados previamente, con el fin de analizarlos y ver la utilidad de su metodología. En Internet existe mucho material disponible.

Capítulo 7 Investigación motivacional 

La investigación motivacional no es aplicable en todos los casos. Esto es especialmente válido cuando nuestra búsqueda es de tipo cuantitativo y no cualitativo. En otras palabras, si el fenómeno que estamos investigando requiere de resultados básicamente estadísticos, de cifras, porcentajes y valores en general, la investigación motivacional es solamente complementaria, pero no será la herramienta fundamental para la toma de decisiones. Por ello, también en este caso será necesaria la ayuda del maestro o asesor.

Capítulo 8 Muestreo 

Tanto el tipo de muestreo que seleccionemos, como el tamaño de la muestra, pueden conducirnos a resultados diferentes. La información proporcionada en este capítulo es suficiente para que el alumno diseñe su propia metodología para determinar el tamaño y las características de la muestra. Un ejercicio interesante podría ser aplicar dos métodos distintos para analizar las diferencias entre los resultados obtenidos y así seleccionar el mejor método. Por ejemplo, pueden aplicarse algunas encuestas de prueba de forma aleatoria y otras mediante un muestreo por cuotas. El alumno podrá analizar tanto las diferencias entre los resultados obtenidos como la dificultad de ambos métodos y de esta manera escoger el mejor.

Capítulo 9 El trabajo de campo, la revisión, verificación y captura de los datos 

Las recomendaciones que hacemos en este capítulo se basan principalmente en la supervisión del responsable del proyecto y en la honestidad y el profesionalismo por parte de las personas que realizan el trabajo de campo. El encargado de esta fase deberá supervisar el trabajo de cuando menos el 20% de las encuestas, revisar detalladamente que cada una de ellas esté completa y correcta y colaborar con la persona encargada de llevar a cabo la labor de captura de los datos.

Capítulo 10 Distribución de frecuencias, tabulación cruzada y pruebas de hipótesis

Para llevar a cabo exitosamente esta fase del proyecto, el texto ofrece una amplia pero sencilla explicación de cada una de las medidas de tendencia central y de dispersión, así como de la tabulación cruzada, el planteamiento y las pruebas de hipótesis. Es muy importante que los alumnos sigan paso a paso cada uno de estas fórmulas, de tal manera que puedan aceptar o rechazar la hipótesis nula de su trabajo. Este paso será de mucha utilidad para que los estudiantes comiencen a asumir la responsabilidad que implica una toma de decisiones basada o no en parámetros científicos medibles. El material didáctico del maestro contiene el archivo PRODUCTORES.SAV, del que podrán disponer los alumnos para ensayar en el programa SPSS la solución al Caso 10.

Capítulo 11 La elaboración del reporte 

Con frecuencia, los estudiantes disfrutan mucho más con la forma, es decir, las "mágicas" herramientas audiovisuales, que con el fondo de los documentos finales. Esto es especialmente cierto cuando se trata de utilizar algunas herramientas como Power Point, ya que es muy fácil que las presentaciones cautiven más al alumno que la profundización misma en el problema real. Por estos motivos, es muy recomendable seguir paso a paso los temas del capítulo. Cada miembro del equipo deberá explotar sus habilidades específicas y reconocer sus debilidades antes de proceder a la elaboración del reporte final.

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